Menurut Heryawan Kartajaya parpol adalah produk dari parpol yang bersangkutan. Jika produk ini rata-rata saja, kosong tanpa arti, dan tidak memberikan value apa-apa bagi pembelinya, bagaimana mungkin produk tersebut bisa laku? Ketika tujuan dan program itu disosialisasikan, ia menjadi makin penting karena akan menentukan posisi partai yang bersangkutan di benak massa pemilihnya dan di antara partai pesaing lain. Mengapa partai-partai masih main-main dengan tujuan dan program tersebut?
Karena mind-set parpol kita masih belum costumer-driven. Mereka berpikir bahwa apa pun yang mereka katakan, massa pemilih akan dengan saksama mendengarkannya; apa pun yang mereka kerjakan, massa pemilih akan secara akomodatif mendukungnya. Parpol saat ini berbeda dengan parpol zaman Orde Baru, apalagi dengan pemberlakuan UU Pemilu yang baru. Saat ini, sebuah parpol harus bersaing dengan belasan partai lain untuk mendapatkan simpati pemilih. Tak hanya dari itu. Dari sisi pemilih, saat ini parpol juga menghadapi pemilih yang kritis, empowered, dan demanding. dan yang paling penting adalah persaingan antarparpol kini sudah tidak mengenal lagi tekanan, paksaan, tipu daya, dan sejenisnya. semua dilakukan secara fair.
Maka pendekatan yang digunakan parpol, harus mulai secara taktis mengevaluasi lingkungan kompetisi (change, pesaing, customer, atau massa pemilih, di samping kekuatan parpol sendiri secara internal); parpol harus mulai secara kreatif menyusun segmentasi, targeting, dan positoning untuk massa pemilihnya; parpol juga harus membangun diferensiasi yang akan menjadi pilar keunggulan berkompetisi; parpol juga harus melakukan aktivitas brand-building agar dipersepsi dengan baik dan dapat menumbuhkan loyalitas di kalangan para pemilihnya. Intinya, seperti halnya perusahaan, parpol butuh marketing.
Bersambung
Dalam menjalankan suatu bisnis, Anda pasti telah melakukan segmentasi dan kemudian menentukan segmen pasar tertentu bagi produk atau jasa perusahaan Anda. Segmen pasar yang Anda bidik haruslah tepat. Karena menyasar segmen pasar yang sudah Anda pilih, atau targeting, tidak sebatas memilih segmen pasar yang tepat bagi produk atau jasa perusahaan Anda.
Targeting adalah menentukan segmen-segmen pasar yang potensial bagi perusahaan Anda. Sebelumnya, Anda perlu memetakan atau menyegmentasi pasar secara kreatif, sehingga dengan begitu Anda akan benar-benar mengenal potensi segmen pasar yang akan menjadi target perusahaan Anda.
Namun menurut Hermawan Kartajaya, targeting merupakan strategi dalam mengalokasikan sumber daya perusahaan secara efektif. Efektif di sini berarti perusahaan Anda harus mampu menempatkan sumber daya yang Anda miliki sesuai dengan tujuan yang jelas. Karena itu dalam proses targeting ini, tidak sembarang segmen bisa Anda bidik. Segmen-segmen itu perlu Anda evaluasi dan tentukan berdasarkan kriteria yang jelas. Ada beberapa kriteria-kriteria sebagai berikut.
1. Anda harus yakin terlebih dahulu apakah segmen pasar yang Anda pilih cukup besar. Anda juga perlu memastikan segmen tersebut merupakan pasar yang bagus dan menguntungkan agar return yang Anda peroleh dapat membuat perusahaan Anda berkembang.
2. Perusahaan Anda perlu mengamati potensi pertumbuhan pasar. Potensi ini harus bisa Anda prediksi. Semakin tinggi pertumbuhannya, segmen pasar yang akan Anda ambil semakin menjanjikan.
3. Strategi targeting Anda harus didasarkan keunggulan kompetitif perusahaan. Strategi ini bertujuan untuk mengukur apakah perusahaan Anda memiliki kekuatan dan keahliah dalam menguasai segmen pasar yang dipilih.
4. Segmen pasar yang Anda targetkan harus disesuaikan dengan persaingan. Perusahaan Anda perlu mempertimbangkan intensita persaingan dalam bisnis, termasuk jumlah pemain, pemasok, dan entry barriers.
Dalam definisi tradisi tradisional, positoning sering disebut sebagai strategi untuk memenangi dan menguasai benak pelanggan melalui produk yang kita tawarkan. Menurut Heryawan Kartajaya positoning sebagai the strategi to lead your customer credibly, yaitu upaya mengarahkan pelanggan Anda secara kredible.
Kalau merek kita memiliki kepercayaan dan kredibilitas di benak pelanggan, dengan sendirinya pelanggan akan merasakan "kehadiran" perusahaan atau produk dalam benak mereka. Oleh karena itu positoning merupakan being strategy. Positoning menjadi penentu eksistensi merek, produk, dan perusahaan Anda di benak pelanggan. Positoning adalah reason for being bagi Anda.
Menurut Michael Porter positoning adalah core-nya strategi. Strategi menurut Porter adalah upaya untuk menghasilkan posisi yang unik dan valuable bagi pelanggan.
Positoning merupakan simpul dan titik awal perumusan strategi. Contohnya adalah Lion Air mampu dengan cepat membangun merek dengan cerdas memanfaatkan deregulasi sektor penerbangan Indonesia. Ia dengan jeli memosisikan dirinya sebagai penerbangan yang menawarkan harga tiket yang murah tapi tetap menjajikan ketepatan waktu.
Untuk membangun positoning yang tepat ada empat resep berikut. Pertama, positoning Anda haruslah dipersepsi secara positif oleh para pelanggan dan menjadi reason to buy mereka. Ini akan terjadi apabila positoning Anda mendeskripsikan value yang Anda berikan kepada para pelanggan dan value ini benar-benar merupakan suatu aset bagi mereka. Oleh karena positoning mendeskripsikan value yang unggul, positoning menjadi penentu penting bagi pelanggan pada saat memutuskan untuk membeli. Lihatlah Amazon!
Kedua, positoning seharusnya mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. Jangan sekali-kali Anda merumuskan positoning, tetapi ternyata tidak mampu melakukannya. Ini berbahaya. Karena bisa over-promise under-deliver. Dan kalau sudah begini pelanggan akan mengecap Anda sebagai pembohong.
Ketiga, positoning haruslah bersifat unik sehingga dapat dengan mudah mendiferensiasikan diri dari para pesaing. Kalau positoning Anda unik, keuntungan yang akan diperoleh adalah bahwa positoning Anda tersebut akan tidak mudah ditiru oleh para pesaing. Lihatlah Starbucks!
Dalam konsep pemasaran, proses mencerminkan kualitas (quality), biaya (cost), dan penghantaran (delivery) dari perusahaan kepada pelanggan. Dalam konteks kualitas, proses adalah bagaimana perusahaan Anda mampu menciptakan suatu sistem yang pada akhirnya dapat memberikan nilai lebih bagi pelanggan. Untuk itu, perusahaan Anda perlu lebih memperhatikan supply-chain, mulai dari proses produksi bahan mentah hingga menjadi barang jadi.
Sedangkan dalam konteks cost, perusahaan Anda perlu menciptakan suatu proses yang bisa meningkatkan efisiensi secara finansial dengan tetap mengkedepankan kualitas yang terbaik bagi pelanggan. Contoh menarik telah dilakukan Telkomsel dengan produk barunya, Simpati Jitu. Dengan dukungan jaringan dan infrastukturnya yang terbanyak di seluruh pelosok Indonesia, Simpati Jitu diluncurkan untuk menciptakan produk dengan harga murah, tanpa meninggalkan kualitas komunikasi.
Proses dalam konteks dilevery adalah bagaimana melakukan suatu proses penyampaian produk atau jasa secara tepat dan benar sehingga mampu memuaskan pelanggan. Proses delivery yang tepat waktu jelas dapat membawa nilai lebih bagi pelanggan.
Selanjutnya, elemen proses mengharuskan perusahaan Anda untuk menjadi simpul dari sebuah network organization. Anda perlu membangun relasi dengan organisasi yang berpotensi untuk menambah value. Strategi ini disebut aliansi strategis. Organisasi ini bisa terdiri dari pemasok, pelanggan, atau bahkan pesaing Anda. Yang terpenting, kerja sama yang terjadi bisa meningkatkan value.
Namun, langkah-langkah penciptaan value, seperti brand, servis, dan proses, seharusnya tidak sebatas penciptaan value bagi pelanggan eksternal dan investor. Langkah tersebut harus juga bisa menjadi kredo bagi pelanggan internal seperti karyawan. Semua karyawan Anda bisa jadi marketer produk perusahaan Anda.
Sekali lagi, Anda perlu menetapkan prinsip proses, setelah brand dan servis. Dan Anda dapat mampu merebut heart share pelanggan.
Hermawan Kartajaya dan Prof. Philip Kotler menggambarkan "energi" atau value perusahaan di era teknologi informasi sebagai E=kMc2. Ide ini terinspirasi dari rumus Albert Einstein, yaitu E=mc2. Seperti halnya rumus Einstein bahwa c2 (kecepatan cahaya) itu tetap, maka value perusahaan adalah proporsional dengan besarnya nilai k (knowledge) dan M (marketing), bukan c2 (computer and comunication technology), karena teknologi komputer dan komunikasi bersifat given: setiap perusahaan punya akses yang sama.
Formula ini sangat cocok dengan era sekarang. Seperti disebut di muka, rumus value perusahaan terdiri dari tiga komponen inti: k, M, dan c2. Komponen pertama, c2, mengharuskan kita jika ingin sukses di era teknologi informasi, kita harus mendigitalisasi jaringan perusahaan (digitalize your network). komponen ke dua, M, menuntut Anda untuk mengglobalisasi pasar Anda (globalize your market). Terakhir, k, menuntut Anda untuk memfuturisasi bisnis Anda (futurize your business). inilah kunci sukses di era teknologi informasi.
Tetapi, seperti disebut di awal, value perusahaan banyak bergantung pada M, yaitu pada konsep marketingnya. Secanggih apa pun adopsi teknologi dan komunikasi, tanpa didukung oleh konsep marketing dan knowledge yang hebat, mereka tidak akan menang di era teknologi informasi.
Sejalan dengan dampak era teknologi informasi pada marketing tersebut, strategi marketing tidak bisa dilakukan lagi seperti masa lalu. untuk bisa menjadi pemenang di era teknologi informasi, Nine Core Elements Maketing harus dirubah.
1. Segmentation dan Targeting harus menjadi One-to-one.
2. Positioning harus menjadi Customize.
3. Differentiation harus menjadi bersifat Emosional.
4. Marketing Mix, product, dan price-nya menjadi Value package, sementara place dan promotion menjadi contact point.
5. Brand harus menjadi Living brand.
6. Marketing dan Selling harus menjadi Individualize.
7. Service dan Process haruslah Interaktif.
Bagaimana menghindari kegagalan? Yang perlu diingat, teknologi tak bisa berjalan sendiri. Karena itu, c2, harus digunakan untuk mengumpulkan informasi, informasi harus terus di-update, lalu informasi tersebut dijadikan customize product. Jika product basic-nya sama, agar bisa one-to-one, paling tidak value addednya harus berbeda.
